传统搜寻引擎企业将直面来自ChatGPT的严重威胁,没人点击广告了

谷歌公司颤抖了吗?其实多年以来,谷歌一直主张:搜索的未来是一种对话。在去年的I/O开发者大会上,他们演示了两个「开创性」的人工智能系统——LaMDA和MUM。谷歌多年来显然一直在考虑,对话形式的搜索可能是其核心产品的一个重大转变。谷歌工程师还发表过一篇题为 「重新思考搜索」的研究论文并提出问题:现在是否是时候用直接提供答案的人工智能语言模型,来取代通过网页排名提供信息的「经典」搜寻引擎?

也许谷歌需要仔细掂量。曾负责谷歌广告业务的前高管斯里达尔·拉马斯瓦米(Sridhar Ramaswamy)告诉彭博社专栏作家帕米·奥尔森(Parmy Olson),ChatGPT最终可能会对谷歌的广告业务构成威胁,而这是谷歌赖以生存的商业模式。这也是全世界「经典」搜寻引擎公司需要思考的问题。

以下为帕米·奥尔森12月7日发表的观点文章《谷歌面临来自ChatGPT的严重威胁》。

本周,OpenAI的一个新聊天机械人在互联网上掀起了一场风暴,诗歌、剧本和作文的答案截图被气喘吁吁的技术专家们贴满了整个Twitter。虽然底层技术已经存在了几年,但这是OpenAI第一次将其强大的语言生成系统(称为GPT-3)带给大众,促使人类竞相向它发出最具创造性的指令除了噱头性的演示,一些人已经发现ChatGPT的实际用途,包括程式设计师用它来起草代码或发现错误。但是,该系统最大的用途可能是,为我们目前向世界上最强大的搜寻引擎提出的查询提供卓越的答案,从而给谷歌带来财务灾难。

谷歌的工作方式是抓取数十亿网页,对这些内容进行索引,然后按照最相关的答案进行排名,然后吐出一个连结列表,供人们点击浏览。 ChatGPT为苦恼的互联网用户提供了更诱人的东西:基于它自己的搜索和对信息的综合,提供单一的答案。 ChatGPT已经在数以百万计的网站上进行了训练,不仅能收集到类似人类对话的技巧,还能收集到信息本身,只要这些信息是在2021年底前在互联网上发布的。

我翻阅了过去一个月自己的谷歌搜索历史,并将我的18个谷歌查询放入ChatGPT,对答案进行整理。然后,我又回头通过谷歌查询了一次,以刷新我的记忆。最后的结果是,根据我的判断,18个例子中的13个,ChatGPT的答案比谷歌的答案更有用。

「有用」当然是主观的。我说的这个词是什么意思?在这种情况下,答案是清晰和全面的。关于感恩节期间做南瓜饼用炼乳还是用淡奶更好的问题,ChatGPT给出了详细的(虽然略显啰嗦)答案,解释了炼乳如何能使南瓜饼更甜。谷歌主要提供了一系列我必须点击的食谱连结,但没有明确的答案。

这凸显了ChatGPT对谷歌下一步的主要威胁。它提供了一个单一的、即时的回应,不需要进一步扫描其他网站。用矽谷的话说,这是一种「无摩擦」的体验,当在线消费者绝大多数都喜欢快速和容易使用的服务时,这就成了一种「圣杯」。

谷歌确实有自己的版本,对一些查询进行总结性回答,但它们是对排名最高的网页的汇编,通常很简短。它还有自己专有的语言模型,称为LaMDA,该系统好到被该公司的一位工程师认为是有生命的。

那么,为什么谷歌不像ChatGPT那样生成自己的单一查询答案呢?因为任何阻止人们扫描搜索结果的做法都会损害谷歌的商业模式,即让人们点击广告。根据彭博社汇编的数据,Alphabet公司(谷歌母公司)2021年2576亿美元的收入中约有81%来自广告,其中大部分是谷歌的点击付费广告。

「它的设计目的都是『让你点击一个连结』。」2013年至2018年负责谷歌广告和商务业务的斯里达尔·拉马斯瓦米(Sridhar Ramaswamy)说,来自ChatGPT等系统的生成性搜索将「以巨大的方式」颠覆谷歌的传统搜索业务。

「这只是一个更好的体验。」他补充说,「谷歌搜索的目标是让你点击连结,最好是广告,而页面上所有其他文本只是填充物。」拉马斯瓦米在2019年与他人共同创办了一个名为Neeva的订阅式搜寻引擎,该公司计划在未来几个月内推出自己的生成式搜索功能。

ChatGPT并没有透露其信息的来源。事实上,它的创造者很有可能不知道它是如何产生答案的。这导致了它最大的弱点之一,有时答案是完全错误的。

程式设计师问答网站Stack Overflow 12月5日暂时禁止其用户分享来自ChatGPT的建议,称该系统发布的数千个答案往往不正确。

我自己的经验证明了这一点。当我把我12岁女儿的英语作文问题输入系统时,它提供了一个冗长而雄辩的分析,听起来很有权威。但答案也是错误百出,例如,说一个文学人物的父母已经去世,但他们并没有。

这个缺陷令人不安的是,这些不准确的地方很难被发现,特别是当ChatGPT听起来如此自信时。根据Stack Overflow的说法,该系统的答案「通常看起来可能是好的」。而OpenAI自己也承认,这些答案往往听起来很有道理。 OpenAI最初将ChatGPT训练得更加谨慎,但结果它拒绝回答一些明明有能力回答的问题。现在又往另一个方向发展,答案就像一个大学兄弟会的学生在不学习后虚张声势地完成一篇论文,流利地说着胡言乱语。

目前还不清楚ChatGPT的错误有多普遍。在Twitter上流传的一个估计是,2%到5%的错误率,可能更多。这将使互联网用户对使用ChatGPT获取重要信息保持警惕。谷歌的另一个优势是:它主要靠产品的交易性搜索和其他网站的导航性搜索赚钱,比如人们在Facebook或YouTube里用谷歌的引擎来搜索,这些类型的查询在2022年的谷歌搜索前100名中占了很多。只要ChatGPT不提供其他网站的连结,它就不会太深入地侵占谷歌的地盘。

但这两个问题都可能随着时间的推移而演变。随着OpenAI将其模型的训练扩展到网络的更多部分,ChatGPT可能会变得更加准确。为此,OpenAI正在开发一个名为WebGPT的系统,它希望能对搜索查询做出更准确的回答,其中还包括来源引证。 ChatGPT和WebGPT的组合可以成为一个强大的谷歌的替代品。而且ChatGPT已经比OpenAI的早期系统给出了更准确的答案。

ChatGPT在大约五天内积累了100万用户。这是一个非凡的里程碑。 Instagram花了2.5个月才达到这个数字,而Facebook则花了10个月。 OpenAI没有公开说明其未来的应用,但如果新的聊天机械人开始分享其他网站的连结,特别是那些卖东西的网站,这对谷歌来说可能意味着真正的危险。


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